QUAL A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO SEU NEGÓCIO?
O estudo do comportamento do consumidor é uma das mais importantes áreas de pesquisa do marketing, sendo um dos seus principais objetivos a sua compreensão. Em conseqüência surgiram várias formas de pesquisarem este comportamento, isso demonstra que há mais de uma forma de estimular a sua mente (SANTOS & CRUZ, 2008).
Uma das principais perspectivas de pesquisa dentro desta área é o estudo do comportamento através do “principio de racionalidade”, dentro deste princípio os consumidores tentam estabelecer um critério de compra, dentro das alternativas que maximizem a satisfação por unidade de custo, considerando a relação de custo x benefício.
HISTÓRICO:
Segundo Santos e Cruz (2008), o início dos estudos sobre o comportamento do consumidor foi entre décadas de 30 e 40, nesta época o foco era na relação entre os efeitos da distribuição, publicidade e promoção. Durante a década de 50, observou-se a fase motivacional que dava ênfase a entrevistas como meio de informações dos consumidores. A forma de pesquisa característica desta época era a realização de grupos, onde eram aplicados testes de percepção para descobrir o real motivo de comportamento de compra. As primeiras teorias sobre esse tema começou a ser desenvolvidos na década de 60, sendo que 1976 Wahab, Crompton e Rothifield, consideravam principalmente o comportamento de compra como racional, lógico e consciente ( Esta é apenas uma perspectiva de análise).
Nessa perspectiva exclui-se a consideração de compra por impulso, e outras razões não racionais de compra.
A pesquisa sobre o comportamento do consumidor avançou na tentativa de compreender como a relação de preço e a propaganda influenciam na decisão de compra. Segundo Mowen e Minor apud Santos e Cruz (2008), existem três perspectivas que guiam os estudos de comportamento do consumidor em uma perspectiva de tomada de decisão, a primeira é que prevalece a idéia de comportamento de compra racional, no qual o consumidor passa por fases distintas, em primeiro lugar reconhecendo a necessidade ou o problema, e após isso, leva a pessoa a busca de informações, avaliação das alternativas, escolha e avaliação pós-compra.
Em uma abordagem mais “experimental”, os componentes emocionais e simbólicos são considerados, sendo uma abordagem dos aspectos mais subjetivos considerando que os fatores que levam uma compra não são puramente racionais.
Já na perspectiva da “Influencia Comportamental” são analisados os fatores que influenciam o processo de compra e de decisão dos consumidores, nos níveis individuais e ambientais. Estes fatores são psicológicos, crenças, personalidades, atitudes, motivação e comportamentos. Dentro desta visão o comportamento de compra é afetado por variáveis ambientais tais como normas culturais, pressões econômicas, promoções de venda e outros, que influenciam o indivíduo no momento de avaliação das opções de compra.
PERSPECTIVA RACIONAL:
O que analisaremos neste artigo é a "perpectiva racional", as abordagens de estudo das ciências sociais aplicadas à administração com a perspectiva de análise racional, ancoradas em decisões lógicas e na racionalidade teve seu início nos primeiros anos do século XX, prevalecia nesse período a pesquisa positivista no estudo do comportamento do consumidor, fundamentados no rigor lógico, objetividade e eficiência.
Este conceito teórico de racionalidade trouxe contribuições significativas, mas não conseguiram trazer respostas conclusivas, são abordagens de importância relativa que não conseguiu trazer uma delimitação precisa dos fenômenos envolvidos na análise do comportamento do consumidor (SANTOS & CRUZ, 2008).
Segundo Fontes, Macedo e Souza (2008), esse tipo de abordagem o cliente é considerado como “homos econômicos” segundo a perspectiva da administração clássica, que enxerga as pessoas como seres que reconhecem a recompensa apenas em termos de ganhos financeiros, desprovidos de qualquer motivação subjetiva.
Os axiomas adotados por essas teorias tem como base a crença na capacidade do consumidor em ter acesso a todas as informações, em um tempo curto, sendo que o consumidor sempre realiza qualquer esforço para obter estas informações e que a única motivação de compra é suprir a necessidade de uma forma racional.
Por outro lado, segundo Simon (1997) é o primeiro a relatar de maneira aprofundada a questão da racionalidade limitada do ser humano, ou seja, as pessoas são incapazes por conta própria na maioria dos casos de tomar a decisão de modo a alcançar a otimização dos resultados, ou no caso dos consumidores de satisfação na relação custo x benefício.
Essa limitação pode ser causada por fatores como restrições de tempo, de custo, da capacidade intelectual do indivíduo, limitação da percepção, sendo todos estes fatores considerados como obstáculos para uma melhor qualidade de decisão.
Dentro desta perspectiva da teoria de Simon (1997), assume-se que o ser humano tem limitações próprias que o impedem de realizar as suas decisões com plena consciência, atuando apenas com informações limitadas e condições inapropriadas de tomada de decisão.
Herbert Simon é um grande autor e pesquisador, o ganhador Prêmio Nobel de Economia de 1978, e constituem segundo Serpa e Avila (2004) um ponto de referência no estado atual do conhecimento na área de julgamento e tomada de decisão, Simon (1957) contrastou os métodos considerados mais racionais, dentro da perspectiva da teoria clássica microeconômica, de tomada de decisão, demonstrando as evidências de como as pessoas realmente decidem, e indicou haver uma lacuna entre o que é feito e o ideal. Essa lacuna existe por algumas razões cognitivas: “A capacidade humana para formular e solucionar problemas complexos é muito pequena comparada à capacidade que uma solução, dentro dos padrões de comportamento objetivamente racional, requer” (Simon, 1957, p.31). O conceito de racionalidade está associado à obediência, por parte de quem decide, a um conjunto de axiomas. Esta idéia contrapõe o axioma da invariância, no qual a decisão deve ser a mesma independente da forma na qual ela é apresentada. (SERPA, AVILA 2004).
COMPORTAMENTO DE COMPRA (É SÓ RACIONAL?):
Existe uma expressão que relata a possibilidade de alterar ou manipular as decisões das pessoas, através de mudanças na forma de apresentar as alternativas, o efeito “framing”, esta expressão segundo Tversky e Kahneman (1979) tem relação com o processo de decisão individual e que pode ser dividido em duas etapas. A primeira etapa é de edição e estruturação da tomada de decisão, estruturando e organizando mentalmente as opções, sempre de uma maneira mais fácil para chegar a decisão, sendo que nesta etapa cada opção recebe um peso de importância. Já na segunda etapa do processo de tomada de decisão a avaliação das opções e a escolha definitiva.
A decisão não é feita baseada somente nos valores racionais e objetivos, mas principalmente em relação a um ponto de referência do consumidor, essa é a teoria defendida por Kahneman e Tversky (1979), de acordo com a Teoria das Perspectivas. Essa noção de valor corresponde à noção de utilidade na teoria microeconômica clássica, e representa uma medida de satisfação, que pode ser associada a cada resultado, a tomada da decisão, portanto é associada a valores subjetivos, pessoais de cada um.
Dentro de uma perspectiva clássica de comportamento do consumidor, o modelo de consumo é um processo que
pode ser dividido em algumas etapas conforme Mowen (1995):
1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informações
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra
5. Avaliação pós-compra
CONCLUSÃO DE COMO APROVEITAR NO SEU NEGÓCIO ESSAS DICAS:
* Busque a todo custo compreender o seu consumidor melhor que ele mesmo. Você pode utilizar desde recursos simples como uma pesquisa informal com seus clientes, até uma pesquisa de mercado com seu público alvo.
* Coloque as informações do seu negócio, facilmente disponível para seus consumidores. Para que no momento da necessidade ele saiba que você existe. Utilize meios de comunicação: Sites, cartões pessoais, papelaria personalizada, mala direta, mailling, sites, uma fachada bem comunicativa, out-doors, marketing de vírus, promoção e merchandising. Informe!!!
* O seu apelo deve estar de acordo com as necessidades do consumidor, todas aquelas citadas em outro post, quanto mais afinado você tiver com seu cliente, mais sucesso na conquista você vai ter
* Na decisão de compra o consumidor vai escolher aquilo que satisfará ele da melhor maneira custoxbenefício. Não deixe ele tomar a decisão sozinho. Em todas as etapas você deve guiar a decisão dele. Você como profissional é o mais indicado para auxiliar na decisão.
* Após o serviço prestado, supere as expectativas dele, ofereça mais valor. Não esqueça do relacionamento com o consumidor. Se amigo é dinheiro no bolso, é o consumidor que põe o dinheiro lá.
Até o proximo artigo.
